Иммунитет к рекламе. Есть ли прививка?

      видео реклама  Надовидео видеоролик видеореклама

     Реклама обрушивается на нашего зрителя сотни и тысячи раз в день. Мы видим рекламу на улице, в магазинах, по ТВ, городских экранах, слышим по радио в тех же магазинах и заправках, и даже когда листаем ленту новостей. Реклама находит потребителя где угодно. Она его достаёт настолько что он либо отпишется, либо купит. Одно из двух. 

     Однажды автор сделал запрос в личном сообщении об оборудовании для предметной видеосъёмки, поле чего реклама подобного оборудования начала преследовать в поисковых системах и соцсетях. СММ маркетологи называют это – «утюгами». Сделали запрос про утюг, теперь ловите утюги в течении нескольких дней или даже недель. Мы не будем говорить о том, как это работает, какие механизмы работают и насколько это эффективно. Сегодняшняя тема глобальней. Вырабатывает ли наш потребитель некий «иммунитет» - защитный механизм к такого рода и такому кол-ву информации, и рекламе? И если да, можем ли мы его обойти и достучаться?

     Здравствуйте! На наш взгляд потребитель вынужден защищаться. Как организм защищается от вирусов, а люди от врагов так и мы свами, ведь мы как люди тоже потребители вынуждены защищаться от излишков информации. Психологи предполагают, что человек может одновременно удерживать во внимании 7 плюс/минус 2 – элементов информации. Но это очень смелое предположение, в большинстве случаев обычные люди о т 2-х до 4-х элементов информации могут удерживать в своём внимании – одновременно.  Практически невозможно думать о трех вещах или делать три дела сразу. 

     Поэтому так или иначе человек вынужден защищаться от избытка информации, отсекать лишнее, вырабатывать «информационно-рекламный иммунитет». Мозг учится отсекать лишнюю информацию, которая не приносит пользу, результат, ведет к какому-либо правильному с точки зрения сознания (а может и подсознания) действию.

     Другим защитным анти-рекламным эффектом является – сопротивление. Сопротивление — это когда человек воспринимает, усваивает информацию, но отказывается от решений и действий.  «Каждое действие вызывает противодействие такой же силы противоположное по направлению» - гласит закон физики. Попробуйте давить на человека словесно или физически, и вы получите сопротивление. Сознание работает по тому же принципу.  Чем сильнее давите, тем сильнее сопротивление. Скажите потребителю «покупай», сделайте прямой призыв и получите прямой отказ (в 70-80% случаев так как есть люди с большей или меньшей степенью сопротивления, люди с меньшей степенью сопротивлениями чаще попадаются в лапы мошенников). 

     Каким образом это происходит? У сознания и подсознания есть определенные задачи (планы, цели, каждодневные, маленькие и большие): выполнить работу, заехать в магазин, приготовить еду, полистать новости, сделать ремонт, посадить картошку, залить бензин в бак авто, позаниматься сексом… И информацию которую случайно или специально воспринимает человек в процессе выполнения или подковке к выполнению задач, он воспринимает выборочно так как все не войдет в сознание. Что-то отсекается, а что-то идет в подсознание – складируется в уголках памяти или просто блокируется.  То, что так или иначе относится к выполнению задачи воспринимается в большей степени, так как это актуально, то что не относится к задачам в большей степени пропускается или быстро забывается, удаляется из сознания. 

     Например, человек, который едет за рулем на своем автомобиле и видит рекламу новой заправки, автосервиса или автомагазина на своем ежедневном пути – зафиксирует это в своем сознании чтобы возможно воспользоваться в будущем, а если человек у которого нет автомобиля едет, на общественном транспорте, то эту рекламу он пропустит, а увидев ее, не обратит внимание или быстро забудет. 

     Но так как рекламы много, всеми товарами и услугами, которые люди видят каждый день воспользоваться просто невозможно. Не хватит не сил не времени не средств. Ни внимания. 

     Избирательность сознания очень важна при выборе средств рекламы и каналов коммуникации. Рекламщики и маркетологи называют это – ЦА целевая аудитория. Но фактически попасть снайперским выстрелом точно в свою ЦА -  очень сложно, практически невозможно.  Мы или зацепим лишних, что ведет к увеличению рекламного бюджета, или будет недолет, не всех из ца зацепим или недостаточно (количественно по кол-ву рекламных сообщений) прокачаем.  Почему? Границы интересов, финансовых возможностей, потребностей, желаний, предпочтительных КК (каналов коммуникации) – потребителей настолько размыты, что даже «стреляя» в свою ЦА рекламщики палят из пушки по воробьям. Согласен, нет, на самом деле если мы не рассчитываем ЦА и канал коммуникации, то как раз «из пушки по воробьям», а если рассчитываем, то из миномета по воронам. Это значит большая часть выстрелов будет сделано – мимо. Товар не купят. 

     Отчасти это потому что мы не можем попасть в ЦА, а от другой части, возможно большей, когда попадаем в ЦА - не попадаем в сознание. Здесь тоже мимо. О чем и будем говорить.

     Так как же попасть в сознание (именно сознание, а не подсознание, ибо она, информация и ли реклама ома навсегда и останется на пыльных полках в дальних темных уголках) попав в ЦА?

     Сознание и подсознание, блокировку и сопротивление теоретически можно обойти. Конечно этот не работает везде и всегда и если ваш потребитель принципиально не ест мясо, он вегетарианец по вере или убеждениям, то все ваши попытки продать (прокламировать) ему колбасу будут скорее всего тщетны. Теоретически можно внедрить ему идею есть мясо, но это работа более всякого уровня, обычной рекламой здесь не справится. Это уровень принципов, убеждений, ценностей, веры. А мы свами можем (в рамках информационно-рекламных компаний) воздействовать на желания, потребности, мечты.

     Итак, если мы попадаем ЦА и потребности, соотносящиеся с желаниями и возможностями, то возможно продаём (если не блокируемся), если не попадаем не продаём точно. 

     Но можно (можно ли?) сформировать идею которая вызовет потребности и желания? Как в фильме «Начало»?) Сложно, но возможно и это тема следующих блогов. 

     Как обойти блокировку или сопротивление?

     Прежде всего рекламное сообщение ложно быть непрямым. Каждое действие… помните? Лучше призвать непрямо, рассказать о результате, показать пример или воспользоваться техникой иносказания.  Есть много техник и технологий, которые позволяют обходить блокировку и сопротивление, но другой проблемой является то, что эти техники используются давно, и к ним также давно у потребителя вырабатывается информационно-рекламный иммунитет. Не такой сильный и эффектный как в первом случае, но вырабатывается и работает. Как и в обычной жизни появляется болезнь люди болеют, но со временем у них вырабатывается иммунитет, затем появляется новая болезнь, люди снова болеют, но потом и к ней вырабатывается новый иммунитет. 

     Избегайте прямых призывов – «купите», «позвоните», «закажите» … Лучше сказать: вы можете заказать доставку, или у нас работает доставка, заказы на доставку принимаются по телефону с 10 до 20 без выходных. 

     Сказать о результате, привести примеры: Уже более 500 семей выбрали жизнь в новом микрорайоне «новостройский»

     Иносказание, здесь можно использовать какую-либо историю, сюжет косвенно олицетворяющую рекламный продукт или результат. Это очень эффективный способ, но если сюжет вообще никак не советует продукту, то здесь надо подумать о каком-либо эффекте, пэкшоте или искусственно созданной взаимосвязи.  

     Вообще – «история» максимально эффективный способ донести нудное сообщение для потребителя, для этого лучше всего подходят рекламные видеоролики.  Бюджет конечно на подобную продукцию нужно готовить больше. Здесь и сценарий, и артисты, и режиссура, хотя в некоторых видео-производственных роликах мы обходимся своими силами – художественные роли играют сотрудники компании.  История и иносказание, используются для самого главного – удержания внимания зрителя, ведь если ваш видеоролик начнут, но не станут досматривать – грош ему цена и деньги на ветер. 

     В случае хорошей истории и конечно хорошо реализованного (по качеству видео) продукта, вы попадаете не в сознание и даже не подсознание потребителя, а прямо в сердце – в эмоции. Это почти 100%) результат. 

 

Желаем вам максимально эффективно достигать целей в своих информационно-рекламных сообщениях и бизнес видеороликах. Евгений Захаров и команда – Надовидео